靠门票涨价调节客流不过是个美丽的借口
摘要：平遥方面否认此次涨价与之前的媒体报道公务接待压力大，财*不堪重负有关，而主要是有效遏制客流和进一步做好保护工作。(据2010年7月11日是《京华时报》) 抛开近日广受社会舆论非议的涨价就是要“弥补公务接待压力”之说不论，平遥古城门票此次拟涨价，还有一个的原因，就是自认为目前的中准价一直偏低。为此，2009年平遥就有了涨价的想法，但因金融危机影响，担心涨价会过度影响游客数量，被搁浅了。
山西省平遥县*府10日向证实，平遥古城门票价格调整听证会将于7月19日举行。平遥古城门票中准价拟由现行100元/人次调整至125元/人次，调价幅度25%。平遥方面否认此次涨价与之前的媒体报道公务接待压力大，财*不堪重负有关，而主要是有效遏制客流和进一步做好保护工作。(据2010年7月11日是《京华时报》)
抛开近日广受社会舆论非议的涨价就是要“弥补公务接待压力”之说不论，平遥古城门票此次拟涨价，还有一个的原因，就是自认为目前的中准价一直偏低。据山西省物价局成本调查监审分局2010年的监审报告显示：平遥古城景区年门票成本加权平均为148.95元/人次，与现行100元/人次的古城门票中准价存在反差。另外，同为世界文化遗产地的武当山、*山、武陵源、九寨沟等景区门票价格远高于平遥古城。为此，2009年平遥就有了涨价的想法，但因金融危机影响，担心涨价会过度影响游客数量，被搁浅了。显然，现在国家经济形势向上看好，旅游业也未受到什么大冲击，客源滚滚，游客如织，机不可失，能多赚一毛是一毛。关键是，其他地方都涨了，咱也不能落下，起码要拉平了。
其实，对于平遥古城门票此次拟涨价的理由，人们早已耳熟能详，无外乎也就是这两条：一个是适当调节来古城游客的增长幅度，缓解古城管理保护的压力；另一个是筹集足额资金，更好地保护世界文化遗产。这也是许多风景名胜景区或世界文化遗产地拟提升门票价格时惯用的理由。
那么，通过门票涨价果真就能够平抑客流和加强文物管理保护吗？
答案是：非也。
今年，7月1日12时45分，人文学者裴钰在与中国之声《全球华语广播》节目连线时，曾就各地旅游景点门票“涨”声一片现象分析说，像世界文化遗产这样的景区，实际上这两个理由都没有实现。比如，抑制游客的数量，以北京故宫为例，04年启动涨价以后，05年的游客总量是835万，06年是877万，07年的时候突破了977万，08年还是保持在949万，基本是票价越高，人数越多。至于文物保护，其实门票收入并没有改变比如像故宫这些世界文化遗产景点的文物保护的困境，没有得到根本性的缓解。这样看来，平遥古城单纯地靠门票涨价调节客流和加强文物管理保护，也不会好到哪里去，恐怕仍然是南辕北辙。
其实，真正导致景区游客火爆的，一般都在节假日和*金周里。在这个时节里，仅靠门票来控制游客流量，真的作用极其有限。而务实有效的措施办法在于，科学调度全国的休假时间，强化旅游时间错峰。北京第二外国语学院旅游管理学院院长张辉教授曾提出，全国可以分为三个度假期，将以北京、上海、广东为中心的三个大区域休假时间适当错开，交替进行，让*金周逐渐成为*金月，或许会从根本上缓解景区的压力。这样，依靠门票价格的上涨来控制流量似乎就没有必要了。而且，即使门票涨价是真的为控制客流和保护文物，也有懒汉思维之嫌。
从长远发展趋势来看，取消门票已成景区有效管理的最佳选择。依据消费替代性原理，一种消费的增加必然带来另一种消费的减少。游客聚家结伙出来游玩，就是想多看几个景点，大饱眼福。而门票价格上扬，在承受能力有限的情况下，他们必然要抑制其它消费的冲动，进行选择性的参观游览，结果浓烈的旅游乐趣被高涨的门票削减了大半，甚至因此而勒紧了钱包。杭州市取消西湖门票后，拉动全市旅游总收入翻五倍的事实说明，取消门票，不仅使游客的门票预算会自觉不自觉地转移到其它消费上，还会吸纳游客大量增多，必然带来门票之外的其它收入，比如购买纪念品、娱乐、餐饮、住宿以及其它配套服务设施收入的增加，拉动相关产业兴旺。这才是需要经营者刻意做强做大之处，而不是仅仅把眼睛盯在方寸门票上打歪歪主意。
经营有道，赚钱有方。让游客高高兴兴心甘情愿地往外掏钱，总比抬高经营门槛公然向游客劫财的效果要好得多。关键是，这么做太不得人心了！
